Le 2 février 2005

Le Colloque de l’entrepreneur gestionnaire: les nouvelles tendances de consommation

Par Nadia Carrier*, collaboration spéciale


Dans le numéro de décembre, j’avais entrepris de vous faire découvrir quelques nouvelles tendances en agriculture. J’ai assisté à une conférence de Bernard Gravel (Les douze commandements) dans le cadre du Colloque de l’entrepreneur gestionnaire à Drummondville en novembre dernier qui nous a expliqué de quelles façons interpréter les tendances de consommation actuelles.

Selon M. Gravel, le problème qui se pose n’est pas de reconnaître les nouvelles tendances de consommation mais bien de savoir les interpréter. Afin d’être en mesure de comprendre leurs impacts sur la production agricole et la transformation, il est important de savoir d’où proviennent ces tendances.

La santé
Le vieillissement de la population est responsable en grande partie de l’accroissement de la demande pour des aliments santé. Effectivement, la moitié de la population canadienne aura bientôt plus de 40 ans tandis que le quart en aura plus de 60 en 2005; ce groupe de gens se sent de plus en plus interpellé par des préoccupations de santé. Parallèlement, selon Statistique Canada, 69% des ménages dont un membre est âgé de 55 ans ou plus a une valeur nette supérieure à 250 000$, 33% supérieure à 500 000$ et 9% supérieure à un million. Le pouvoir d’achat de ce groupe d’âge fait donc en sorte que leurs demandes soient écoutées de la part de l’industrie.

Les préoccupations relatives sont dans un premier temps l’obésité; les 40 ans et plus sont souvent moins actifs et connaissent des problèmes d’embonpoint. L’obésité et le surplus de poids peuvent conduire à des maladies cardiovasculaires ou le diabète. Il est aussi question de cholestérol et d’hypertension. Afin de gérer ces problèmes et/ou de les prévenir, on parle d’éviter les mauvais gras et de privilégier les bons gras: poissons gras, oméga-3, etc.

Plusieurs régimes limitant la consommation de matières grasses, de sucre, de sel ou particulièrement ceux limitant la consommation de glucides (ou d’hydrates de carbone) ont fait leur apparition: pensons à Atkins ou Montignac. Le cancer touche aussi beaucoup plus ce segment de la population. Les produits antioxydants qui sont reconnus pour prévenir cette maladie sont donc très populaires. Pensons à la publicité qui entoure la consommation du bleuet, de la canneberge ou encore du vin rouge.

Les effets de cette mode
Voici deux exemples de produits qui ont été très affectés dans les dernières années.

La pomme de terre: Pour la première fois en 16 ans, les cultivateurs canadiens ont réduit (-4%) les superficies des champs destinés à la production de pommes de terre. Cela s’explique par la mauvaise presse qui est faite sur les gras trans que l’on retrouve entre autres dans les frites et les croustilles, de même que les régimes faibles en hydrates de carbone. Comme la moitié de la production de pommes de terre est vendue à l’état frais et que les clients types sont les plus de 40 ans, il est normal que l’on ait enregistré une baisse de volume.

Le pain: Autre exemple, le pain. À l’automne 2003, Interstate Bakeries, le plus important grossiste du secteur de la boulangerie et qui produit entre autres le pain Wonder, s’est placé sous la loi de la protection de la faillite. Georges Weston Ltd a enregistré quant à lui une diminution importante de ses profits et a dû fermer deux de ses usines aux États-Unis. La popularité des diètes à faible teneur en hydrates de carbone a entraîné la chute de la demande pour des pains ou gâteaux faits à partir de farine blanche.

À la lumière de ces constations, devrait-on abandonner la production de pommes de terre et de pains’ Non! Selon, Bernard Gravel, ce serait une grave erreur.

Profiter de ces tendances
Paradoxalement, il y a des entrepreneurs dans le secteur de la pomme de terre qui n’ont pas de problème à écouler leur production et à bon prix à part de ça. Il est vrai que la demande pour les pommes de terre a diminué mais cela s’applique pour des variétés traditionnelles comme la ?Superior? ou la ?Kennebec’. Une entreprise comme Les Couleurs de la terre au Québec réussit très bien à vendre des variétés comme la ?Charlotte?, ?Ratte? ou encore ?Belle de Fontenay?. Des variétés plus exotiques si l’on veut et qui se prête bien à la fine cuisine. Un producteur de pommes de terre ordinaires serait mieux de regarder pour produire des variétés avec moins d’amidon, conseille M. Gravel. C’est d’ailleurs ce qui est en cours aux États-Unis avec la variété ?Florida Sunlight?.

Du côté de la boulangerie, le principe est le même. La réduction de la demande est essentiellement liée au pain blanc tranché. Certaines boulangeries qui commercialisent des pains tels le pain intégral ou d’autres variétés comme le pain au levain, aux noix, aux olives connaissent des succès. Le consommateur de plus de 40 ans qui suit une diète ira acheter un pain santé comme le pain intégral mais s’il veut tricher, il le fera avec classe et sans compromis.

Règles de comportement des 40 ans et plus
Mais comment savoir si notre produit est sensible aux préoccupations de la santé? M. Gravel suggère de mieux comprendre les règles des comportements des 40 ans et plus.

Le goût du produit ou de l’aliment doit être excellent: même s’il possède les meilleures vertus, le produit doit avoir bon goût. Il n’y a pas de sacrifice possible.

Il faut aussi savoir si le produit est de consommation courante ou festif. Pour les produits courants, ceux de tous les jours; le consommateur y analysera le prix, les ingrédients, les quantités, les ventes etc. C’est dans cette catégorie que les notions de santé prennent tout leur sens. Pour ce qui est des aliments festifs, ceux que l’on retrouve dans un marché de créneaux soit ceux qui sont plutôt consommés la fin de semaine ou lors d’événements spéciaux ou en vacances: le côté festif l’emporte sur le rationnel. Le consommateur exige le meilleur, le plus renommé et le prix n’a pas d’importance. Il s’est privé toute la semaine, il ne fera pas de compromis durant le week-end. On retrouve dans cette catégorie les produits de spécialité ou du terroir.

Qu’est ce qui arrive ensuite?
Il faut d’abord bien identifier notre consommateur. S’il a 40 ans et plus et que le produit est de consommation courante, les tendances santé devraient être au centre de nos préoccupations. Si notre produit est plutôt festif, il faudra consacrer nos énergies à faire en sorte qu’il soit le meilleur et le plus reconnu.

Dans les produits courants on peut parler du lait écrémé ou à 2%, du lait oméga-3, du yogourt léger, du biologique, des ?ufs oméga-3, du pain de blé entier, de poulet nourri au grain végétal, de porc sans farine animale?

Dans les produits festifs, il est question de pâtés, charcuterie, boeuf de créneau, fromages de spécialité, crème glacée, appellations contrôlées etc.?

Est-ce plus facile d’orienter notre entreprise vers les produits de spécialité?

Avant de faire le grand saut, M. Gravel précise que la reconnaissance du produit est capitale. Le nombre croissant de nouveaux joueurs oblige les entreprises à vraiment se démarquer. La reconnaissance peut provenir des médias via des émissions comme La semaine verte, L’épicerie ou autres ou encore par le biais de concours. Il ne s’agit pas de produire un produit du terroir pour être certain d’avoir le succès. Il faut produire le meilleur et le plus reconnu.

En terminant, M. Gravel explique que l’important dans tout cela est de bien connaître son acheteur. Il a aussi répondu à deux questions fondamentales:

? La tendance santé est-elle là pour rester?

? Oui, car le sujet est tellement discuté que les 12 à 40 ans sont déjà sensibilisés.

? J’ai décidé de grossir ma capacité de transformation à la ferme, car tous les consommateurs qui goûtaient à mon produit me posaient la même question: à quel endroit puis-je acheter votre produit à Montréal’

? Il ne faut pas les croire. La vente à la ferme c’est quelque chose de fantastique, le consommateur est en vacances, il a la chance de parler directement avec le producteur, la vie est belle, le monde est beau, mais ? quand il sera de retour en ville, sera-t-il dans le même état d’esprit?

*Nadia Carrier, directrice générale à l’Union des cultivateurs franco-ontariens, est agroéconomiste de formation.

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